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行家说|【深度】“社交化+会员制+管家式”将是社区经济领域未来十年的主旋律
社区经济场景下所衍生出来的新服务业态,大部分都属于趋势性投资,而不是波动性投资,因为社区经济的最大特点就是关系、信任、口碑,所有的交易将建立在这三个基础之上。

世界唯一不变的就是变化,对于长期趋势判断的不同认知,正是伟大格局的起点。

社区经济场景下所衍生出来的新服务业态,大部分都属于趋势性投资,而不是波动性投资,因为社区经济的最大特点就是关系、信任、口碑,所有的交易将建立在这三个基础之上。

所以就要求我们必须把镜头拉到十年以后去看这个领域的发展,

因为中国正面临着大规模的消费升级,不同的代际消费人群将会出现,新的消费需求会出现。

社区经济领域做的是人和服务的连接、人和商品的连接,相比人和人的连接,人和信息的连接要成一定规模在时间上要更长,越长的东西越不被别人看懂,因为很多人是要看到结果才会明白。

在早期做趋势性判断、趋势性投资、趋势性决策的时候,能做好的人是少数,所以对于长期趋势判断的不同认知,将是伟大格局的起点,所以会看到有的企业在玩命的推销卖货,有的企业在不断地通过交易积累信任。

所谓趋势性投资就是要求企业的战略必须架设在长期不变的东西上,在社区经济这种服务场景下,

企业对于用户了解和用户对企业的信任是最底层的交易基础。

所以不同的企业对于这种认知的不同,也会在战略上发生不同的变化,所以有的企业在通过交易建立信任,有的企业在通过交易消耗信任。

举个例子,物业就是非常典型的案例,大部分的物业企业认为和物业有信任关系,所以可以去卖货,但结果就是业主仅凭着对物业的一点点原始的信任去物业那里消费。

但由于很多物业公司对产品、服务、经营模式等上的不专业,导致了用户对于物业那里仅存的信任消耗殆尽。

社区化已经成为企业发展的推动力

移动互联网的出现,打破了人与人之间单线的连接和交互,现在人与人可以随时随地的交流,距离感被打破,所以自从移动互联网出现以后大部分的平台都具有一定的社交属性,都是社交驱动型的。

尤其是在电商行业特别明显,像拼多多就是典型的社交电商,通过社交实现口碑的传播,所以社交化已经成为了一个企业发展的必要条件,尤其是在2C的服务行业。

在社区经济的场景下,本身就是天然的社交属性场景,但是这里面有一个误区就是纯社交是没有任何意义的,或者是在社区这个场景下做一个社交APP价值不大。

社区是一个休息和生活的地方,从人性的角度来看,社交是一个让人愉快的事情,是娱乐的一种方式,或者针对特定人群的具有一定的目的性社交,所以市场上有很多关于社交类的APP,典型代表就是微信,还有职场社交软件脉脉等。

但是在社区是人们休息的地方,没有人会在线上聊家长里短,因为家长里短都是烦心事,又有多少人愿意出来分享呢,和农村是不一样的,每个村落本身就是一个大家庭,关系就非常好,邻里互相都是认识,而且没有太多的娱乐可消遣,邻里之间吃完饭自然聚在一起聊天。

但在城市里,可打发时间的方式太多了,可以逛商场,看电影,在家里可以刷抖音朋友圈,而且邻里之间并没有太多的交集,所以在2014年很多的社区创业者都模仿美国的NextDoor,但最后都死了,所以在社区经济领域单纯的做社交产品意义不大。

而社交化是在平台发展的过程中与用户建立的关系是熟人关系,在落地的过程中是通过社交化的方式来与用户建立信任关系。

举个例子,为什么现在越来越多的企业开始布局线下店,很多企业也叫社区便民服务中心,很多融了资的社区团购公司也在开线下店,店是一个与用户建立关系的场景。

店里一定有服务人员,店是一个交付场景,通过这个服务场景,服务人员可以和用户进行交流,从而不断建立信任关系,所以社区经济场景下的特点是有物理边界,买方为主。

所以社交化的体现更多的是通过线下来完成的,和纯互联网平台社交化的玩法是完全相反的,纯互联网的平台社交化的体现更多的是在传播上,比如通过给用户好处的方式让用户转发朋友圈,从而实现老客户带新客户。

拼多多就是通过分享砍价的方式迅速崛起,这是利用了移动互联网以及微信的普及带来的红利,但是在社区场景下就不一样了,因为服务的范围是有限的,用户及时传播带来新客户也可能服务不了,所以社交化的操作方式发生了变化。

无论是商圈经济还是社区经济,社交化在平台的运营上已经成为最基础的服务方式,社区经济是典型的先有关系后有交易场景,所以社交化是非常重要的。

所以在社区场景下,社交化的体现不仅仅是邻里之间,平台与用户之间的社交化也要着重考虑,而完成社交化的方式不是冷冰冰的软件,而是线下的人。

建立以高频复购为核心的会员制盈利模式

会员制的定义是以经营会员权益获利的盈利模式,首先会员制对于一个企业来讲是盈利模式,而这里的误区就是很多企业把会员制当成了商业模式,甚至是当成了绑架用户的一种手段。

会员制背后的运营主要是分析如何经营用户,重点在于权益上,而这也是很多企业没有真正了解会员制的核心所在。

会员制权益主要分为两种,一是利益好处,二是权利资格。

利益就是打折促销低价,这个是所有企业都知道的,也是正在做的事情,也就是在商品上所体现的会员价。

但是权利大多数企业是没有做的,权利也就是享受服务权利和资格,而这种权利才是能够真正留住用户的手段。

举个例子,亚马逊之所以成为仅此次于苹果,全世界第二个万亿市值的公司,主要归功于它的prime会员,所以亚马逊的会员不仅在它的网站上购买东西是会员价,在其他服务行业都会有特殊的权利,甚至坐飞机。

国内做会员制的企业最大的问题就是没有做权益的扩展或者是经营,只是停留在原有的产品上,所以最终很多通过会员制做社区平台的企业,用户虽然办了会员但是复购率也非常低,黏性也不高。

举个例子,权益的拓展和经营是从用户的生活需求来不断延伸的,比如用户通过平台的零售业务(这里指生鲜水果类的高频需求)办理了会员,其实用户还有理发,美容,洗车等需求,但是用户理发如果想要享有会员价,必须得办卡储值,美容也得办卡储值,洗车同样得办卡储值,无疑给用户带来了麻烦同样钱也都先支付出去了。

但如果我们社区服务平台,代表用户去和理发店、美容店、洗车店呢,只要是某小区的业主,过来消费就可以享受会员价,如果是带着订单过来和会员过来和商家谈,一定是可行的,因为价格的原因,小区的业主也自然愿意过来消费。

所以会员制的背后是消费者组织,也就是用户一个人干不了的事,通过平台可以去解决,而平台可以根据用户的需求不断拓展新服务给到用户,不断的给用户创造惊喜,因此用户对于平台的黏性将会越来越强。

可以肯定的是积分储值一定不是会员制,积分和储值经营的核心并不是权益,出发点还是为了多卖货,并不是从用户的权益出发。

所以积分储值和会员制是完全不同的,企业必须要搞清楚这一点,积分和储值实际上本身就是一种长期的促销手段,所以很多企业如果不去经营用户权益的话将会被用户放弃。

会员制是能够给企业带来直接受益的,会员制其中一个重要的特征就是不赚差价,因此会员费就几乎等同于企业的利润,而大部分的企业即采取会员制收会员费同时也在打量着赚差价。

用户并不傻,一定会算账,当你的价格高于他们的预期的话,用户对平台的信任度就会大大降低,所以会员制是一个不赚差价的盈利模式,会员费等同于服务费等同于利润。

管家服务需求会持续快速增长

提到管家,大部分认为只有有钱的大户人家才会配有管家,因为主人比较忙,需要有个人专职的人来打理日常的生活起居,但是随着新一代消费人群的出现,以90后00后为主,他们的生活方式和70、80这一代人有着巨大的差异。

他们生活上更富足,从小在城市长大又是独生子女,所以对于家务活几乎没有怎么接触过,买菜做饭也是一个极大的挑战,当然可以去学,但是在所有的碎片时间都充满了抖音和微信的情况下,又哪有时间去学呢,所有的焦虑点都放在了粉丝涨没涨,朋友圈有多少人点赞。

所以现代年轻人普遍面临着三大困扰:

一是,人们的时间越来越不够,时间越来越少,人们的时间成本越来越高;

二是,有很多事情,用户自己管不了,解决起来很痛苦,大部分是家庭琐事,没有生活经验很难去解决;

三是,对于健康生活方式越来越重视,尤其是30岁以后。

而这三大困扰往往是通过需要借助外力来完成的,而这个外力就是管家。

管家从目前市场上的企业来看分为两种,一种是高端家庭的私人管家,另一种是普通家庭的共享管家,而目前社区共享管家发展更快速一些,市场空间也更大一些。

举个例子,共享管家也就是一个小区300-500共用一个管家,而管家的职能也可以在细分,比如采买管家,上门管家,金融管家等等,向确定性服务对象提供生活协助和管理,提升被服务者的生活品质。

管家是社区化和会员制能够落地的重要载体,用户通过缴纳会员费然后有管家来提供服务,通过管家的与用户的交互不断建立信任关系,社区经济场景下的任何平台一定是深耕运营,以一个围绕用户的生命周期来发展的行业,所以三者的配合变得极为重要。
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